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火锅巨头急了!呷哺亏损一线城市涨价,海底捞去县城收割土豪

时间:03-16 来源:最新资讯 访问次数:141

火锅巨头急了!呷哺亏损一线城市涨价,海底捞去县城收割土豪

无论是主打平价的呷哺呷哺,还是占据中高端市场C位的海底捞,都曾是火锅市场上细分领域的“龙头”,但只不过短短几年时间,它们似乎都陷入了发展的困局。文丨金融八卦女作者:月月火锅市场最近好不热闹。不久前,直营了近30年的海底捞,突然官宣开放加盟,有人说这是专门为县城土豪量身打造的“理财产品”,也有网友质疑“加盟就是要割韭菜”。紧接着,“火锅第一股”呷哺呷哺,又交出了一份亏损的成绩单。据最新业绩预告,2023年呷哺集团预期录得净亏损约1.8亿元至2亿元之间。要知道,无论是主打平价的呷哺呷哺,还是占据中高端市场C位的海底捞,都曾是火锅市场上细分领域的“龙头”,但只不过短短几年时间,它们似乎都陷入了发展的困局。火锅市场的热辣滚烫维持不下去,是大家不爱吃火锅了吗?1./3年亏8亿,“火锅第一股”深陷亏损漩涡 /呷哺呷哺成立于1998年,创始人贺光启引进了当时风靡东南亚的吧台式小火锅,由于模式的新颖和市场的独占性,一度成为资本宠儿,于2014年12月在港交所上市,成为“火锅第一股”,比海底捞上市的时间还要早4年。但花无百日红,近几年来,呷哺呷哺的生意颓势逐渐凸显,在竞争日益激烈的市场中开始亏损。3月8日,呷哺集团发布了2023年业绩预告,集团预期2023年收入约59亿元,同比增加约25%,预期录得净亏损约1.8亿元至2亿元之间,亏损较上一年度有所收窄。在公告中,呷哺集团也对亏损进行了解释,主要有三个原因:一是预计关闭及持续亏损餐厅,使得公司在2023年计提相关资产减值损失不高于1.6亿元;二是截至2023年12月31日,部分附属公司递延税项资产较2022年同期减少约0.6亿元;三是眼下餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软,消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击,导致其业务尚处亏损。尽管有官方解释,但显然市场并不买单,3月11日开盘后,港股呷哺呷哺股价大跌,盘中股价触底达1.48港元,截至收盘跌幅达到了12.92%。海底捞在面临2022年的40亿巨亏时,从扩张战略选择了关店,以此来改善业绩,呷哺呷哺也采取了类似的做法。2021年,呷哺呷哺关闭了229家门店。在此大规模关店的基础上,2022年再度关闭了84家门店,包括81家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅;2023年上半年,关闭49家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。但从近几年的经营数据来看,关店并没有让呷哺呷哺的经营出现明显的好转,反而一直在亏损的漩涡中挣扎。2020年,呷哺集团的净利润仅为183.7万元,此后连续两年大额亏损。财报数据显示,2021年净亏损2.83亿元,2022年净亏损进一步扩大至3.43亿元。叠加最新预告数据,光是过去3年时间,呷哺呷哺的亏损总额将超过8亿元。2./主攻中高端市场,呷哺呷哺初心不再? /自成立以来,呷哺呷哺就以“一人食”小火锅的超高性价比为噱头,客单价仅在30元左右,俘获了很多年轻人的青睐,但随着时间的流逝,这家公司似乎已经忘记了“物美价廉”的初心。去年年初,就曾有媒体报道称,自2011年公布财务数据以来,呷哺呷哺的客单价已经连续第十二年上涨。而在2022年财报中,客单价已经上涨到了63.9元,其中一线城市客单价更是高达67.9元。追根究底,呷哺呷哺已经平价火锅市场发力,反而想改变消费者对于其低价的刻板印象,一个明显的标志是,2016年,呷哺呷哺孵化出了对标海底捞的“凑凑”火锅品牌。湊湊火锅开创了“火锅+茶饮”的全新模式,定位是中高端火锅品牌,门店多位于一线、新一线及二线城市。媒体报道中,凑凑火锅平均每月卖200万+杯奶茶,因此被称为“被火锅耽误的奶茶铺子”。众所周知,在中高端火锅市场上,海底捞的一直是占据C位的品牌,人气居高不下,但由于2022年的40亿巨亏,海底捞也推出了一些降价促销的手段,比如直播团购等。2023年上半年,海底捞的人均消费同比下跌2.00%至102.9元。由此也能看出,凑凑火锅目前的客单价,早已远远超过了对标的海底捞,并因此陷入了相关负面舆论。今年3月7日,#湊湊火锅人均消费高于海底捞#一度被消费者顶上了微博热搜。2月,湊湊陷入涨价争议,原来新菜单上线后,如果就餐人数较多,锅底的价格与之前相比更优惠;但如果是2人用餐,锅底的性价比则是大幅下降。此外,自助调料价格也上调了1元至10元/位。此外,呷哺呷哺推出的另一主攻中高端市场的餐饮品牌——趁烧,最近也陷入了关店风波中。趁烧于2022年9月推出,主打的是“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态,客单价定位250元左右———也是呷哺集团客单价最高的品牌,一度计划要开30家门店。但从实际情况来看,趁烧创立至今门店最多时为8家。今年以来,趁烧已经关闭门店5家。大众点评显示,目前在上海为2家门店,广州仅剩的1家门店也将在3月底关闭。从凑凑到趁烧,从高价风波到关店潮,试图在中高端市场上分一杯羹的呷哺集团,目前仍未站稳脚跟,发展前景也不容乐观。3./火锅市场进入存量时代,海底捞也急了 /除了呷哺呷哺的连续亏损外,最近火锅市场上的另一件大事,就是直营了近30年的海底捞官宣开放加盟。消息公布之后,相关舆论持续发酵,有的消费者关注点是服务会不会下降,但也有网友调侃称,“浓眉大眼的海底捞,也要开始割韭菜了”。其实,这种说法并非空穴来风,过去几年,陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦等品牌相继陷入闭店潮,被加盟商集体维权。究其原因,加盟商要面对的,有选址、供应链、品牌运营等一系列问题,但野蛮扩张的明星餐饮企业,却难以提供经营、管理上的支持。老齐位于西北某五线城市,因为赶上了房价暴涨和拆迁福利,完成了自己人生的原始积累,后来下海做起了餐饮生意,开过快餐店、面馆等,大概从十年前开始转行做火锅生意。第一次他选择加盟了成都某知名火锅品牌,但是惨遭“割韭菜”,原料供货商缓慢的偷工减料,“五块钱一瓶的香油和白开水一样”,最后以关店告终。尽管如此,其实老齐并没有亏多少,因为这个店本身就是自家的店铺,没有房租,省了一大笔开销,地段还处于县城中心步行街入口的黄金位置,物业也都是熟人,只是生意越做越没赚头了。痛定思痛之后,老齐重新寻找供货商,还请了大厨专门炒火锅底料,但这次他又犯了一个致命的错误——没有“改头换面”,延用了原来的装修、店铺名,最后生意还是不温不火,口碑也没有反转。因此对于想要加盟知名餐饮品牌的县城土豪们来说,开火锅店也好,做别的生意也好,在决定加盟一份生意时,他们考虑更多的或许不是钱、商铺等因素,反而是品牌方的供应链、品口碑、运营等方面的综合实力。相比之下,海底捞作为“餐饮业标杆”,不仅能提供完整的供应链和运营,还有自身的品牌实力背书,也难怪有观点认为,海底捞开放加盟是县城土豪的“理财产品”,他们只需要做投钱和收钱的“甩手掌柜”就够了。值得关注的是,海底捞开放加盟,也是在火锅品类进入存量时代的背景下,很多企业想要继续扩张的破局之道。华泰证券在研报中表示,跟重资产的自营模式相比,加盟属于轻资产扩张,是更高效的模式,有利于品牌方借助社会资源,加快拓店节奏,进入较为稀缺的点位,门店的经营也可以更灵活,从而释放品牌和规模红利。而在一线城市的火锅市场已趋于饱和的情况下,打开二线及以下城市的火锅市场,就成了火锅品牌打造业绩第二增长曲线的必然选择。《2023火锅行业现状与发展分析报告》显示,从门店数量来看,按照城市等级分布,二三四线城市合计占比达55.94%。企业注册方面,根据天眼查的数据,二线及以下城市、县区(除一线和新一线共19个城市)外,2023年上半年,火锅相关企业新增注册约为16741家,同比增长58.5%,表现出较大的发展潜力。下沉市场的确有很大的消费潜力,但海底捞曾在过去几年吃过扩张的亏:只靠直营店跑马圈地,最后酿成了亏损超41亿的苦果。在那之后,海底捞启动了“啄木鸟计划”,关闭了多达300家门店。2023年上半年,新开门店只有5家。相比之下,2023年,同为上市火锅企业的呷哺呷哺于在国内新开89家呷哺呷哺餐厅,以及27间凑凑餐厅。拓店速度是海底捞的23倍。在其他火锅品牌加速扩张的情况下,海底捞想要维持自己“行业一哥”的位置,咬着牙也得扩张,不过这次选择了开放加盟的方式。而对于海底捞而言,这样的尝试也是必须的。国信证券认为,如果加盟商自带物业、商业资源,方便获得更优的门店位置,优化租金成本,甚至可能优于自营店。海底捞开放加盟的消息,似乎也吹响了头部火锅品牌开放加盟的号角。3月9日,全国直营门店数量最多的重庆本土火锅品牌珮姐,也宣布开放加盟,思路和海底捞如出一辙:加盟商出资出店铺,门店运营由总部直营管理。可见对于火锅品牌而言,在竞争愈发激烈的当下,大品牌进小县城成了探寻第二增长点的有效手段之一。值得关注的是,“反向开店”也正在成为一种新的市场趋势。

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